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五一假期2亿人出游,文旅产业转型仍需摆脱门票经济依赖
来源:第一财经 发布时间:2019-05-15 08:48:38 

2018年,山东省推动国有景区门票降价,趵突泉、千佛山、济南动物园、济南植物园四个景区联票价格从125元降至70元,降幅44%。 东方IC图

2018年,山东省推动国有景区门票降价,趵突泉、千佛山、济南动物园、济南植物园四个景区联票价格从125元降至70元,降幅44%。 东方IC图


“即便人如‘过江之鲫’,但红情绿意之下,谁也架不住景色撩人。”今年“五一”小长假首次调休,老师陈红制订了全家出游计划,去湖南游玩。

一个好消息是,“五一”前夕,景区票价又迎来一轮大降价,包括湖南、江西、重庆等地的部分景区价格都有下调,甚至免费。陈红注意到,湖南的岳麓书院、张家界大峡谷等33个国有景区降价,长沙铜官窑谭家坡遗迹馆、湘潭齐白石纪念馆等6个景区免费开放。

“旅游是需要精打细算的,比如,知名景区的消费开支在旅游消费中所占比例高达30%左右,最正常的消费都在三四百元,一家人一天消费也得上千元。”此次一些景区门票价格下调幅度约为20%,一定程度上吸引了陈红一家远行。

综合各地旅游部门、通信运营商、线上旅行服务商数据,经文化和旅游部综合测算,2019年“五一”假期全国国内旅游接待总人数1.95亿人次,按可比口径增长13.7%;实现旅游收入1176.7亿元,按可比口径增长16.1%。虽然公开信息中并无旅游收入的具体分析数据,但值得注意的是,第三方机构数据显示,500元以上消费占20.7%,较清明假期提高5.1个百分点。

中青旅旗下两个著名古镇景区——乌镇景区和古北水镇,2018年接待游客人数均出现了下滑,但营收分别同比增加15.74%和1.98%。 东方IC图

中青旅旗下两个著名古镇景区——乌镇景区和古北水镇,2018年接待游客人数均出现了下滑,但营收分别同比增加15.74%和1.98%。 东方IC图


“这至少是可以说明一点,景区票价下降,景区收入未必就降低。核心是景区管理者需要转变发展思路、模式,丰富旅游产品,提供更多增值服务吸引游客,逐步降低对门票收入的依赖。”中国古镇规划运营及管理专家彭耀根在接受第一财经记者采访时表示。

门票降价花招多

作为资深旅游爱好者,陈红以往多选择淡季短途旅游,长距离旅行多是选择喜爱的城市,“很少会根据景点去选择旅游路线,一些知名景点的消费的确很高。”

陈红曾去过一个景区,本来就盘算去三个景点,但该景区将几十个景点打包一起,套票近200元。一些知名自然景观的门票就更贵了,索道、观光车等与游玩体验紧密相关的项目,加一起也有500多元。

根据中国社会科学院旅游研究中心的数据,所有5A级景区中,近一半的景区门票价格介于100~200元,近10%的票价超过200元,仅有12家5A级景区免费开放。

早在2005年就有学者做过统计,发现中国风景名胜区和世界遗产的门票价格,相当于当时人均GDP的1%,而美国为0.05% ,加拿大为0.02%,韩国为0.01%,日本的占比小到可以忽略不计。

如此,即便住连锁酒店,陈红一家一周的旅游消费也在万元左右。

有统计数据表明,认为当前国内景区门票价格“太高”、“偏高”的游客高达72.3%,超六成认为门票是影响旅游出行的首要因素。

门票高价已成为制约我国旅游经济发展升级的重要“瓶颈”之一。2007年,国家发改委曾下发通知,规定“旅游景区门票价格调整频次不低于3年”,但三年“禁涨令”到期后,景区门票价格依然屡屡突破新高。2013年,相关部门曾宣布,“五一”期间,实行政府和政府指导价的1200余家景区提供优惠票价,整体降价幅度近20%。但看似优惠的景区门票又变成了“数字游戏”和“文字游戏”,优惠的景点都是冷门或者淡季降价,到了旺季,门票照样上涨。

去年,国家发改委印发《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》,要求以5A级国有景区为重点,通过开展定价成本监审或成本调查,清理规范门票价格“额外负担”。

去年“十一”黄金周之前,一批重点国有景区门票价格有了实实在在的降低。

今年“五一”之前,国家发改委印发《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》,要求各地价格主管部门要对2018年以来尚未出台降价措施的政府定价管理的景区,全面开展门票定价成本监审或成本调查、价格评估工作,以“五一”、暑期、“十一”等游客集中时间段为重要节点,成熟一批、出台一批,降低景区偏高门票价格水平。

几次门票降价的确给消费者带来实惠,但吐槽声还是不断。

今年“五一”过后,一些网友晒出4A、5A级景区门票价格明降暗升的套路。有网友发布视频称,自己去某4A级景区,门票价格为107元,含景区内所有车票,却依然需要购买20元的往返电瓶车票才能进入景区。

摆脱门票依赖症

“旅游景区在降低门票价格上‘玩套路’、‘耍手段’,归根结底还是对门票有‘依赖症’。”彭耀根认为。

事实上,中国景区门票也有象征性收费的时期。上个世纪八九十年代,北京景区门票只有0.05元~0.1元,1987年故宫的门票仅0.1元。但随着旅游景区的分级管理,上世纪90年代之后,国家物价局保留了对国家级景区的门票价格管理,一般景区的门票价格则交由地方决定。2000年,当时的国家计委出台了《游览参观景点门票价格管理办法》,不再对商业景区的门票价格进行管理,对非商业景区的门票价格则进行政府指导价。这就意味着原先的景区由国家拨款,变为降低或者不拨款,而自负盈亏最直接的办法就是门票涨价。

2004年,北京故宫、八达岭长城等世界文化遗产的门票实行预涨,北京市发改委为此举行了听证会,自此全国上下掀起景区门票涨价之风。而上涨幅度之大、间隔时间之短,引起人们的广泛关注,相关部门先后4次发出关于进一步做好游览参观点门票价格管理工作通知,但成效不大。

“就如中国的房价,景区门票涨价越频繁,涨幅就越高。”这些年陈红保留了不少票根,对比发现有的景点涨幅超过50%。

“随着人力、运营等成本的增加,只有通过不断提高门票价格,部分景区才能缓解资金压力和解决运营中出现的问题。”彭耀根认为,一些景区位于欠发达地区,地方财政收入有限,不论是从发展景区事业,还是从增加地方财政收入的角度,门票经济都成为了最快捷的首选。

有评论认为,我国很多景区管理非常复杂,多头管理、多重目标的混乱管理之下,景区的所有权和经营权不明晰,利益主体不明确,为了多方分配,门票一涨再涨成为了一种必然。

这种必然也使得一些地方的景区成了“提款机”。

按照常理,门票应限定在补偿直接为游客提供基本游览服务的相关开支,但围绕景区要有基础设计的建设、公共服务的经费,这些投入最终会有部分转嫁在门票收入上。而随着景区对外围自然、文化资源保护,以及通往道路、机场、垃圾污水处理等公共基础设施成本的提高,一些地方政府会通过景区门票收入筹集资源保护、设施建设资金。在个别地方,门票收入甚至还得补充财政收支缺口。

对门票过度依赖的结果就是恶性循环:票价不停涨价,经营模式老套,游客最终远离。2017年,门票收入超千万的5A级景区洛阳龙潭大峡谷,因不能偿还到期债务,景区开发公司被裁定受理进入破产程序。

当年,有舆论指出,如果不改变对门票经济的过度依赖,景区破产将不是什么新鲜事。

一位大型景区的投资者认为,景区及旅游业要实现持续健康发展,必须要从“门票经济”转向“产业经济”。

近几年,一些管理者也在试图转型。数据显示,从2015年到2017年,景区门票收入在旅游收入的占比,呈下降趋势,非门票收入占比正在提高。但由于经营维护的高成本等客观原因,多数景区还是以门票为生。

目前A股共有张家界、九华旅游、长白山、丽江旅游、峨眉山A、黄山旅游6家山岳景区上市公司,是旅游产业链中公认的优质资产。 东方IC图

目前A股共有张家界、九华旅游、长白山、丽江旅游、峨眉山A、黄山旅游6家山岳景区上市公司,是旅游产业链中公认的优质资产。 东方IC图


在2018年的门票降价潮中,九华旅游、长白山、张家界等上市山岳景区2018年财报整体“黯淡”。张家界、峨眉山A、黄山旅游、丽江旅游营收同比下滑,黄山风景区自2014年以来游客量增速已是五年连跌。

另外中青旅发布的2018年年报,乌镇景区、古北水镇景区的游客量双双下滑。即便有整体经济景气度、天气等影响客流的客观因素,但“绿巨人”转身并非朝夕之事。上述投资人表示,尤其是要理清景区所属的管理权、完成景区属性定位是最难的,背后就是复杂的利益关系,“‘票价降低’就是一个加速器,让一切回归本位。”

显然,降低重点景区门票价格、完善景区门票价格形成机制已是大势所趋。

今年国家发改委印发的《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》还指出,各地价格主管部门要最大限度清理规范景区不合理支出行为,推行收支信息公开,积极探索发挥审计等部门作用,加强对景区成本的约束。对2018年降价不到位、高定价大折扣等问题仍然突出的景区,推动进一步降价。

彭耀根认为,要摆脱“门票依赖症”,合理界定门票定价成本构成,理顺国有景区的功能定位只是第一步,加强景区门票定价制度建设才是核心。


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