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空调大战打响,格力联手电商改革销售渠道
来源:第一财经 发布时间:2019-03-11 08:57:58 

尽管格力仍旧高居空调业龙头老大的位置,但面对奥克斯、小米等新老对手的夹击,长期倚仗线下销售渠道的格力也不得不进一步考虑线上渠道的问题了。

近日,更有人抛出了“董明珠敢在互联网上直接卖格力空调吗”的疑问。面对质疑,格力电器股份有限公司董事长的董明珠似乎有着自己的考量。3月10日,格力电器官微宣布,2019年3月格力与天猫在杭州签署IoT(物联网)合作协议,双方将从技术、渠道、生态层面展开合作。

线下分销模式会否终结

去年下半年以来,受房地产市场低迷影响,国内空调销售明显下滑。作为行业龙头,格力电器(000651.SZ)去年跑赢大盘,营收首破2000亿元,但其线上空调销售增速慢于行业水平。

据奥维云网(AVC)监测的数据,2018年国内家用空调线下零售额同比下降3.74%,格力空调线下零售额同比微降1.2%,其市场份额增加1.13个百分点,达到38.14%;而格力空调线上零售额同比增长12.4%,增幅逊于行业线上增幅23%。但因线上渠道只占国内家用空调市场约三成,加上格力庞大的专卖店销量还没算入监测范围,所以,目前看,格力空调龙头地位稳中有升。

与此同时,小米、奥克斯等正在从线上渠道发力。奥克斯空调去年线上增速飙升,小米空调以1799元的低价高调入市。董明珠在2019年1月的格力电器临时股东大会上,甚至被投资者问到如何看待小米、奥克斯的挑战。

“未来十年,相信格力空调行业老大的地位不会变。”倔强的董明珠当时马上给予回应。她还说“小米(空调)先跟美的,再跟长虹,现在跟TCL(合作),怕什么”,并批评奥克斯“天天挖人、挖专利”。

尽管董明珠口齿伶俐,但她也清醒地认识到,今年国内空调市场仍然承压,线上渠道又增长快于线下,要实现格力电器2019年冲击2500亿元的新目标,专卖店、大卖场、线上渠道的推动“一个都不能少”。

奥维云网预计,2019年国内空调市场的销售量将同比减少2%至5590万台,销售金额则同比微升0.2%至2014亿元;其中,电商渠道销量同比增长8.7%至2239万台,销售金额同比增长12.6%至689亿元,线上渠道增长仍快于线下渠道,但是线上增速也将放缓。

那么,在线上渠道快速发展的今天,格力“层层分销、政策套牢”的线下渠道模式,是否会改变?所谓“生产方式转变”是否意味着变革大规模压货模式?

一位华南地区的格力空调经销商,对此并不这样认为。他向第一财经记者表示,其实格力最大的竞争对手,还是美的。“格力的专卖店政策,暂时没有改变,各地销售公司的重点也放在专卖店。”

“从去年7、8月开始,市场环境不好,影响了格力、美的、海尔这些空调龙头的线下实际销量。”这位经销商说,美的、海尔等也有与天猫合作,格力不能只守专卖店渠道。

为什么奥克斯走线上?这位经销商认为,线上直销,走低价路线相对容易。而线上直销做成功的是小米,不过最终产品口碑还需时间检验。“格力一直努力维持价格体系、保证经销商利润,这样经销商才愿意提前打款。如果利润不保,下次就难筹款了。”

“受到的挑战越来越大”,这位经销商坦言,国家对楼市调控、宏观经济增速放缓、今年3月下雨天多、空调业价格竞争激烈,种种因素都让他感受到压力。

据他透露,今年3月,格力一匹单冷机特价2099元,美的一匹冷暖机特价1899元,如果同是单冷机相差400元;在向集团单位销售的空调工程机渠道,美的向来价格更低,今年以子品牌“小天鹅”切入工程机领域,价格比美的品牌还便宜200元。

“方洪波(美的集团董事长兼总裁)希望,美的空调销量一定不能与格力的差距拉得太大。”在这位格力经销商看来,美的今年要“抢量”,已抢走了一些价格敏感型的客户。

发力智能家居

面对挑战,格力在发力的线上渠道的同时,也在布局智能空调。根据格力与天猫的协议,格力将与阿里人工智能实验室旗下的天猫精灵合作,格力家电产品接入IoT,可实现语音控制。

这两家企业将在物联网和智能家居领域,从技术、渠道、生态层面进行战略合作。格力将以天猫精灵IoT物联网平台为基础,在壮大发展物联网新兴战略格局的同时,加快生产方式转变。

格力电商管理部部长李鹏表示,此次格力与天猫联手发布的空调新品,革新了健康、智能、舒适等功能。天猫精灵IoT负责人则表示,智能化已逐渐渗透到用户生活的方方面面。2018年格力与天猫已实现了百亿合作,预计今年双方的合作规模会再上一个台阶。

但是问题来了,董明珠经常为格力手机代言,还曾放言希望一年销售6000万台的格力空调未来都可用格力手机遥控。如今,天猫精灵智能语音助手,可以实现格力空调的语音控制。那么,格力手机的未来又在哪里?

董明珠在今年全国“两会”期间,谈到人工智能话题时也表示,未来智能家居可能从开门开始就是智能化的。“我们希望未来有一天,你拿着格力的手机,能把家里所有电器都控制起来。但做这套东西要有支撑它的工业制造、设备、模具等,一个都不可缺少。”

其实,除了生产侧的变革,在销售渠道侧,格力如何与掌握物联网生态的电商平台“竞合”也是董明珠需要面对的。这也许正是“董小姐”愿意为格力天猫最新合作“站台”的原因吧。


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