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订单量较平日增长24倍:这个“11•11”什么值得买做对了什么?
来源:第一财经 发布时间:2019-11-18 09:13:18 

2019年“11•11”落幕,每个参与者或多或少都能感受:消费变革真实地来临了。但在另一个角度,使这个庞大数字成为现实的核心落点其实没有变:消费者对“值”的追求。

在“电商导购第一股”值得买(300785•SZ)上市后第一份“11•11”战报中,“值”的价值有极为明显的体现:什么值得买当日订单量较平日增长24倍。对于一个不做电商的导购平台,这无疑是个亮眼的成绩:平台凝聚的那群以高标准著称的用户,用他们理性消费的力量,跑赢了电商的自然增速。

从最初的个人博客到如今的上市公司,什么值得买已在中国互联网的发展进程中砥砺9年。相比同时期的导购网站许多已在现今的赛道上失去踪迹,什么值得买却依然用这份成绩单证明了自己的生命力。正如什么值得买创始人、董事长隋国栋此前接受媒体采访时的表述:“随着电商行业从粗放增长走向精耕细作、流量红利的逐渐消失,优质导购网站,尤其是内容类导购网站的商业价值日趋凸显。”

技术加持,内容战略打底

买什么?哪里卖?哪家好?无论线上还是线下,这都是导购必须要解决的问题,也直接决定了转化率与成交量。这三个核心问题,从本质上讲,是内容的获取、连接与分发。

洞察用户真实的需求,并将其与已积累的信息及产品高效精准匹配,这是什么值得买多年持续深耕的议题。而今年“11•11”的成绩,首要原因是,什么值得买采用双螺旋结构,将内容和技术两大核心竞争力紧密结合,共同发力。

内容层面,除了拓展四大信息来源(在原本的UGC、PGC外增加了BGC、MGC),尤其在一直以来具有优势的用户生产内容上,积极以活动形式撬动引导,仅“11•11”期间,社区文章产出量同比增长115%。

值得一提的是,在今年11·11网络直播带货几乎成为标配的环境下,什么值得买没有盲目跟进。这种选择,是出于对自身发展模式的清晰认知:相比“流不流行”,更重视“适不适合”,归根到底,也就是“值不值”。

什么值得买以3C品类起家,初始用户中有相当数量的极客用户和资深发烧友,虽然如今已辐射为一个完整的全品类平台,但数码3C和家用电器仍是用户关注重点。这两种品类共同的特点是:单价高、复购率低、前期需要做大量功课,并且产品性能无法以直观形式刺激消费欲望。相应的,直播带货或短视频的方式未必能呈现其全部价值,相反依靠详尽的图文信息,更能高效、丰富、专业地展现产品特性。

而借助技术发力,什么值得买已经可以做到让优质内容更准确地呈现在用户面前。这个“11•11”,什么值得买上的时尚类单品销量明显攀升,一向被认为不够时尚的“张大妈”竟然开始时尚带货,背后的原因,在什么值得买高级运营总监、“11•11”总负责人张宇昂看来,是因为内容信息流通过AI等技术加持,根据用户个性化标签订阅,实现千人千面内容分发,相应内容被准确推送到目标用户面前,从而直接提高了转化率。

除了智能分发,什么值得买还在尝试推行智能审核技术,极大缩短了爆料与送达之间的路径,结合先验的历史数据和用户实时的反馈数据,筛选出头部优质内容,让用户第一时间看见,提高了信息的发布效率和审核效率,同时让人工审核的价值体现在更重要的爆料中。

玩转社区,撬动人的力量

经过多年积累,什么值得买汇聚了一群核心用户群体,他们乐于分享、传播和交流,不断地在平台上爆料商品和服务的优惠信息,撰写购物攻略、产品评测、晒单分享等深度文章,创造了高互动、有温度、多场景的社区氛围,是当之无愧的KOC。

正如隋国栋在采访中所说:“什么值得买的生命力,直观地看,是一直以来相对较高的转化率,而高转化率的达成,本质在于我们凝聚了一批真正懂行,并且认可我们内容的消费者。”

在什么值得买社区中,用户和内容是核心,社交与互动是切入点。在当下流行的私域流量的概念里,做社区就是做用户的深度运营。那么,如何增加已有用户黏度,将用户聚拢在私域流量池中,同时带动新用户的加入,确保持续造血的能力呢?

在什么值得买的经验里,关键在于“人的连接”。它围绕人、面向人、依靠人、影响人、带动人,通过鼓励共同生产内容,建设社交关系,涌现智慧,最终实现信息传递、流量转化,达到人与货的精准匹配。

当一个内容导购平台真正将用户当作真实的生命体,而不是算法、标签或流量时,和用户之间唯一的沟通方式便是提供真内容、赢得真信任。什么值得买的内容主要源自于真实用户生产,接受真实用户的评论、支持或否定,并将所有这一切呈现在用户面前,呈现出商品口碑最真实的样貌。

而社区的很多调整,也是出自对用户需求的体察与配合。过去人们对什么值得买的印象,还停留在洋洋洒洒数千字的分析评测雄文,但实际上,它早已搭建了轻量化内容的晒物频道。这种变化,来自于它体察到碎片化时代,人们对于轻快、短小的需求,继续保留严肃认真的干货之外,提供了一种可能:人们可以在随时随地,一张照片几句介绍就分享好物,不仅互动更即时,还具有真实代入感和认同感,容易唤醒消费者心理状态或需求,进而触发购买欲望。

即便是在用户激励的角度,什么值得买都是以人为本的,“不同于某些平台会把激励倾斜给少部分更具影响力的KOL,我们尽量希望给到站内大部分的用户,对什么值得买来说,每个用户都同样重要。”张宇昂说。

横向拓展,纵向深入,价值观恒定

今年“11•11”,什么值得买以横向拓展和纵向深入两大维度为线索,加深与合作平台、品牌的联系,以增加消费者黏性,让流量转化这一行为更直接、更有针对性。

朋友圈范围更广:除了和天猫、京东等头部平台保持长期合作关系外,今年“11•11”,什么值得买还和小米有品等新兴电商保持合作。在隋国栋看来,那只是“因为它产品的质量、性能都不错,智能化的同时保持相对低廉的价格,是我们认为‘值得买’范畴里的东西。”——什么值得买朋友圈的扩大,只与好品牌、好质量、好价格有关。

1+1>2,声量更大:什么值得买与各大平台、品牌合作多年,早已深入到各个品类内部,做到各个行业各个项目的采销条线的直接对接。在今年“11•11”,这样的合作声量更大、力度更强,如和阿迪合作“阿迪超值品”、与苏宁合作“苏宁百宝箱”、和京东3C事业群合作“京奇宝物”等。这样的合作更多注重内容营销策划及IP话题深耕,继续加深在内容营销领域的优势结合,完好切合品牌主及品牌受众群体选购诉求。

新兴力量扶持,产品力更强:这个“11•11”,什么值得买嗅觉灵敏,围绕新国货进行布局,效果显著——不光是因为站内用户的偏好,更因为“帮助并扶持有信念制造优秀产品或服务的品牌,更高效地被用户认同”,早已写入公司目标。

什么值得买成立九年、上市半年来,只坚持了一件事,就是帮助用户买到“值”的商品和服务。刨根问底、专业主义、中立真实……这样的极客精神不仅写进了公司的价值观,它坚定的用户价值导向本身就是用户和平台之间的强力黏合剂。

所以,如果技术、内容、运营等诸多方面的答案,还不够支撑起这个问题:“什么值得买”这个“11•11”到底做对了什么?

那么唯一的答案就是:它做对了一件事——坚持初心。


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