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男性医美消费猛增,谁在鼓励人造美男?
来源:第一财经日报 发布时间:2021-03-05 10:08:03 

医美通常被认为是女性专好,但男性涉及医美也越来越常见。最近北青报的文章《男性逐渐支撑起医美市场》在网上刷屏,该文引用数据来证明其论点:“一份报告显示,男性在变美这件事上更舍得花钱,平均客单价是女性的2.75倍。”这里提到的报告是新氧数据颜究院发布的《2018年医美行业白皮书》,该文揭示中国医美的七大发展趋势,其中之一即男性消费者增多,中国男性医美消费者目前占比为11.12%,略低于国际上的13.8%,但有发展潜力,且消费金额不低,平均客单价为7025元,是女性的2.75倍。

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相关调研数据中,类似表述不少。例如有媒体报道,美团医美业务部2019年发布的618医美大促数据显示,男性消费者占比已提升到25%。艾瑞发布的《2020年中国新白领消费行为研究报告》中则提到,医美人群中30%为男性,且每月投入过千,与女性持平。这些数据显示男性消费医美的人数正在增多,从消费金额来看,有跟女性持平的趋势。

不过,男性之中也有差异,调研数据显示更多是年轻白领男性在消费医美,而消费金额接近女性,可能也不是因为男性更愿意花钱,而是因为他们主要参与的医美项目是植发,该项目的费用通常更贵一些。所以这个数据大致是反映了中上层年轻男性的容貌和身体焦虑感增强,其中主要是脱发的困扰。这个市场是很大的,因为据说中国男性四分之一都有脱发问题,原因主要是压力太大和遗传因素。

显然,植发并不是根本性的解决方法,它没法改变遗传因素,如果是压力太大,则应该从减轻压力入手才是正道,植发是治表不治里。此外,如果社会上没有对脱发者的歧视,审美真正多元化了,大家对脱发者以平常心来对待,那也可以大大减少脱发者的焦虑,还可以帮他们省钱,因为不必花钱去搞植发了。然而这样一来,医美行业的既得利益者(投资者、高薪管理者和技术者)就难免要受损失。从他们的角度,必须加强这种焦虑感,才有助于行业的资本增值。

男性参与医美的人数少于女性,可能是因为遭遇的外界压力更小。一项针对北京市在校大学生的调研发现,32.7%的受访男性和36.1%的受访女性都对自己的外貌体型不满意,可见男性有外形困惑的比例也很高,然而具体到是否会去做医美,调研发现,家庭收入高低与男性大学生进行医疗美容有正相关,而外貌嘲笑史与女大学生是否进行医疗美容有正相关。

这样看来,社会对女性的外形要求更苛刻,女大学生选择医美多是被嘲笑后激发,而男大学生则是因为家境好、消费得起。

然而,即使是对年轻白领来说,每月上千元的医美投入也不算少,多数年轻白领的收入并不高,日常生活开销也大。而对那些还没有收入的大学生来说,医美更可能加深其财务危机。有一个对上海和西安四所高校大学生的调研就发现,大学生普遍有超前消费意识,冲动型消费和强迫型消费等非理性消费问题突出,其中身体消费是第二大支出项目,按照服饰、皮肤、形体消费所占比重依次降低。女大学生由于更多消费医美而较少考虑经济成本,这方面的压力会更大。

该调研还发现,相对女性而言,男大学生对身体消费充满矛盾心理。一方面,他们意识到身体形象对自身发展的重要性,同时却又受传统性别观念的限制,担心重视形象有损男性气质。

然而,认为传统男性不修边幅的想法很可能是错误的。最近对陕西一处春秋时期男性贵族墓的考古研究发现,出土的微型铜罐内的残留物是美白化妆品,这是中国迄今发现的最早的男性化妆品,将中国制作美容面脂的历史提前了1000多年。

医美即医疗美容(Medical Cosmetology),指运用药物、手术、医疗器械以及其他具有创伤性或不可逆性的医学技术方法对人的容貌和人体部位进行修复与再塑的美容方式。古代与此类似的手段大概是刺青,这个今天也有,只是不在医美服务范围内,例如2009年卫生部发布的《医疗美容项目分级管理目录》中就只有激光去文身。

刺青为何不属于医美有各种解释,如认为它没有使用医疗技术手段和器械等。不过在笔者看来,恐怕更多是因为它的目的有所不同。刺青爱好者多追求个性张扬,表达一种反主流意识,因此一直是一种边缘的审美偏好;而医美消费者则更多体现出迎合主流审美的意图,比如让皮肤更白嫩、头发更浓密、个头要高、身材要瘦等……反向的医美需求基本没有听说过。

显然,医美并不鼓励个人去追求自己的独特审美。通常只有接受了主流审美观的规训,按照它的标准来对自己的身体进行修正和重塑时,才需要医美服务。其中对身体的规训是根本,这可以解释为何大量医美广告都在营造身体焦虑。这种规训的内容和方式存在一定的性别差异,但有日渐趋同的趋势。而当医美成为公众日常生活一部分时,我们将看到更多的人造美人,不分男女都有类似的容颜。

(作者系上海社科院助理研究员)


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