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蕾哈娜加速扩张时尚版图,Fenty首次与第三方电商平台Farfetch达成合作
来源:第一财经日报 发布时间:2020-07-31 11:46:09 

7月中旬,美国知名歌手蕾哈娜(Robyn Rihanna Fenty)创建的奢侈品品牌Fenty与Farfetch达成了独家合作协议。后者将成为该品牌除自有电商渠道之外唯一的在线零售商。Fenty也同时发布了其夏季系列成衣以及与明星设计师Amina Muaddi的合作款鞋履系列,并已在Farfetch上正式发售。

Fenty是蕾哈娜在2019年5月与全球最大的奢侈品集团之一LVMH集团共同创立的高级时装品牌。这也是LVMH集团自1987年成立高级时装品牌Christian Lacroix以来第一次从零开始创立全新的时装品牌。Fenty主营的业务类别包括成衣、鞋履、配饰、眼镜等,覆盖了较多的商品品类。在它面市的一年多时间以来,该品牌模仿蕾哈娜自己的街头服饰与高级时装风格系列,赢得了一大批颇具社会影响力的追随者。

Farfetch首席商务官兼可持续发展官Giorgio Belloli表示:“我们一直很欣赏Fenty在奢侈时装零售方面的创新方式以及她为消费带来的包容性,而Fenty一直在寻找零售方向的合作伙伴来加码其数字有线的业务模式,这将是理想的合作机会。”据悉,这次合作还有望帮助Fenty的成衣业务开拓新的国际及地区市场,包括目前尚未广泛开发的中东和巴西地区。

图| Fenty7月全新系列与明星设计师Amina Muaddi合作设计鞋履

图| Fenty产品分类覆盖全面

Fenty的销售模式在奢侈品品牌中十分罕见。一直以来,Fenty只采用线上展示销售的模式,并配合不同的快闪店活动。它不会举办任何时装秀,也不会通过任何线下品牌旗舰店或百货等第三方渠道出售。蕾哈娜称:“Fenty的黄金法则是买家一定会相信所有的衣服我都会穿它”,这意味着这些服装配饰是绝对的“明星同款”。

Fenty的产品售价略低于LVMH集团旗下的其他品牌,初衷则是希望通过以轻奢的价格售卖使用奢侈品面料及工艺的商品来吸引女性消费者,但是实际上,Fenty品牌的定价却较为模糊,从200美元一件的白色T恤上衣到1500美元左右的外套不等,价格较为昂贵且定价区间参差不齐,这也让它在奢侈品及时尚业界和消费市场中广受争议。目前,LVMH集团也在与蕾哈娜研究如何在价格和质量上保持平衡。Fenty采用法国的尺寸标准,尺码范围覆盖更广泛体型的人群,这也是Fenty普遍获得市场好感的主要原因之一。为了紧跟潮流,起初Fenty称将摒弃季节性系列,而是以月为周期发布新产品,但实际操作上,Fenty的发布时间和频率非常不稳定,也没有严格按照每月发布的节奏,但却没有固定的发布时间。

此次与Farfetch的合作打破了Fenty原本特立独行的商业模式,是迎合更多消费者购物习惯的全新尝试。Farfetch今年的股价累计上涨了95%,成为今年奢侈品电商领域的大赢家。Fenty与它的合作也能够借此机会进一步扩大客户群体,增加触达更多消费者、分销到更多市场的机会,而不再仅局限于其自有的线上销售平台。

图| Fenty已经在Farfetch发售了新品

继彩妆品牌Fenty beauty、内衣品牌Savage×Fenty、时装品牌Fenty之后,蕾哈娜最近也将进军护肤领域,成立新品牌Fenty Skin,并将于7月31日正式发售。最新的宣传短片也已于7月15日发布,蕾哈娜素颜上阵,亲自展现从洗脸到上爽肤水、乳液的护肤过程。据悉,该品牌的产品也将对应包括洁面、爽肤水及防晒霜等。由于前期Fenty系列其他品牌的成功经历,尤其是Fenty Beauty的出色业绩表现,Fenty Skin受到了来自业内的极大关注。

图| Fenty skin官方ins发布最新宣传片,由蕾哈娜亲自展现

不仅如此,蕾哈娜在3月初也与TikTok开始合作,开设了Fenty Beauty House官方账号,并发起不同的挑战活动,尝试用Fenty Beauty全线产品满足各类网红、明星的化妆品需求。这不仅满足人们在社交平台中对妆容的个性化需求,强化在Z世代消费者(出生于1995年至2005年间的年轻人群)对品牌的认同感。

图| Fenty Beauty 官方TikTok集合诸多网红明星测评美妆产品

近几年来,蕾哈娜在建立自己的时尚产业版图方面动作频繁。她的野心早已不再满足一个当红歌手的身份,而是尝试建立起一个全新的品牌经营方式,并将不同种族、不同不体型、不同肤色的消费者都列为目标受众中的部分。这是最近一段时间整个时尚行业的核心发展趋势之一,某种程度上,这一特质也是LVMH集团当初看中Fenty品牌的重要因素。


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