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这个年轻的中国快时尚品牌,正大举攻占欧美市场
来源:第一财经日报 发布时间:2021-09-09 14:11:35 

2008年成立于南京的SHEIN,已经成为全球快时尚领域的“隐形冠军”。

去年,SHEIN的销售收入接近100亿美元,据传这是它连续第八年收入增长超过100%。受新冠肺炎疫情的影响,全球线上消费猛增,SHEIN一举超越H&M集团和Inditex集团,成为全球最大的在线零售商,估值达到300亿美元,如今它在美国的快时尚市场占据28%的份额。

近年来,这家跨境电商正作为全球在线零售的“另类样本”飞速发展,凭借极致低廉的价格席卷Instagram、TikTok、Twitter等海外社交平台。如今,不足10美元的服饰、琳琅满目的打折信息背后站着一个百亿美元帝国,5月,SHEIN超越亚马逊,成为美国下载量最高的购物APP。

SHEIN的官网每天保持新品更新

SHEIN的官网每天保持新品更新


虽然SHEIN的主要市场在欧美,但它的“出生地”在广州番禺,这里的三四百家制衣厂接力赶工,通过高效的“小单快返”模式,将一件商品从打样到生产的流程压缩至最快7天,比Zara还少7天,随后这些网红风穿搭通过佛山的仓储基地发往全球各地。

根据欧睿(Euromonitor)的报告,SHEIN已经成为世界最大的纯在线零售时尚类公司。不久前,它宣布将进入大码男装赛道。

网红时代的平价时尚

与国内市场的默默无闻相比,SHEIN在海外掌握着流量密码,许多用户正利用分享穿搭和开箱进行人气变现。

仅在TikTok,热门话题#SHEINHaul(SHEIN开箱)和#SHEINTryOnHaul(SHEIN开箱试穿)就分别获得了33亿和9050万次浏览。SHEIN在TikTok的官方账户上拥有200多万粉丝,在Twitter则达到3.4亿。

尽管价格低廉且设计时髦,为线上而生的品牌常常被诟病做工和尺码不稳定,SHEIN也不例外。不过“一分钱一分货”,喜新厌旧的消费者也不会期待在SHEIN买到经久耐用的产品,但不得不提,它确实为那些想要买平替商品的人提供了很好的选择,此外丰富的大码尺寸也让更多人有机会参与时尚潮流,这种包容性正是它的许多竞争对手严重缺乏的。

6月,SHEIN推出了高端系列MOTF

6月,SHEIN推出了高端系列MOTF


SHEIN的CEO许仰天是做搜索引擎优化起家的,他将国内移动互联网电商发展成熟的经营模式融入国外的市场环境中,比如这家公司非常擅长借助Google发现不同国家的热词搜索及最新趋势。在它的第一大市场美国,SHEIN的Google搜索量是Zara的三倍。

而在最核心的手机端口,SHEIN在APP中加入了游戏化的设计,为用户设置了累计登录积分奖励。它还提供了丰富的折扣活动,这对于那些预算有限的人十分管用。2021年春季发布的《青少年消费研究报告》(Taking Stock with Teens)显示,SHEIN位列“最受青少年青睐的电子商家”第二名,第一名是亚马逊。

靠低价路线走红之后,今年6月,SHEIN推出了高端系列MOTF,定位是用低廉的价格享受高级的服装。虽然这一系列的SKU有限,而且价格相对高一些(单品售价为10~65美元),但这个产品线定位与ASOS、H&M、Zara等品牌相当,抢占市场份额的意图再明显不过。

注入年轻血液

今年1月,SHEIN推出了时尚设计孵化项目SHEINX。它在官网上为这个项目设置了单独分区,将其宣传为“独立时装设计师获得关注的一种方式”。参与的设计师们有机会开发一个胶囊系列,由SHEIN负责生产、营销和销售。他们可以利用品牌在社交平台上的数百万粉丝进行宣传,同时享受分红并保留设计所有权,目前该系列售价从5美元到60美元不等。

设计孵化项目SHEIN X的胶囊系列

设计孵化项目SHEIN X的胶囊系列


4月,SHEIN又为孵化项目加入了颇具争议的SHEINX竞赛,并喊出了“大胆、自我!”的口号。它面向世界各地征集设计人才,并制作成一档名为《SHEINX十万挑战》(SHEIN X 100K Challenge)的节目在SHEIN的应用程序和社交账号上播出。

节目在8月22日上线,分为四个阶段,在专业评委和大众的投票下,五名决赛选手将获得不同的奖励,并在今年秋冬展出自己的作品,大奖得主将获得10万美元的品牌启动资金。嘉宾方面则邀请了J.Crew的前创意总监詹纳·莱昂斯(Jenna Lyons)、电视真人秀明星科勒·卡戴珊(Khloé Kardashian)等担任评委。所有参赛者都能在9月推出一个胶囊系列。

可持续时尚的拥趸对比赛持批评意见,不过也有人认为SHEIN的做法是顺势而为。英国时装学院(British School of Fashion)的市场营销和可持续贸易教授娜塔莎·拉德克利夫-托马斯(Natascha Radclyfe-Thomas)认为,在走出疫情的过程中,各国经济发展都面临着挑战,大量人才毕业即失业,SHEIN所采取的做法不失为一种策略。创建时尚品牌并不容易,因此快时尚品牌也可以借此为自己的设计团队物色专业人才。


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