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从披头士到小众乐队,新奇有趣的衍生品成了一门好生意
来源:第一财经日报 发布时间:2020-07-28 17:08:45 

一场惘闻乐队的在线付费音乐会累计吸引超过65.7万人,有乐迷感叹,“惘闻的音乐构建出一个肃穆超然的宇宙”,让人一边重复聆听,一边落泪。这恐怕是疫情期间音乐能带给人最大的抚慰。

成军21年的惘闻乐队,是中国后摇的领军者。这个夏天,按乐队的计划,他们应该发行新唱片,开启新专辑巡演之路。但疫情的到来,打乱了所有的节奏。

“去年中旬我们就定好,春节后去俄罗斯录制新专辑,发片之后,就是全国巡演。”Space Circle主理人、惘闻乐队经纪人孙怡告诉第一财经,因为疫情,乐队一再改变计划,拖到今年5月,才在大连录制完专辑。

发专辑,接着巡演,这是独立乐队以往最传统的操作方式。但疫情的持续,让巡演的安排变成漫无边际的等待。

惘闻乐队不想再被动暂停。5月,乐队推出新一季周边产品,与西班牙插画师Error! Design合作的T恤、斜挎包和笔记本夏季系列上线。6月18日,惘闻经典唱片《八匹马》线上发售,2000张唱片、500张黑胶彩胶两天即售罄。7月4日,乐队又跟网易云音乐合作“五千个在哪里”线上音乐会。

惘闻乐队与西班牙插画师Error! Design合作的笔记本

惘闻乐队与西班牙插画师Error! Design合作的笔记本


演出暂停、收入归零的特殊时期,全球音乐人被迫“待业”,遭遇空前的职业危机。因疫情阻隔演出,92%的日本音乐人在调查中坦言,无法坚持到7月。

多年来,孙怡一直努力调整乐队的收入结构,试图让音乐人能从单一的靠演出挣钱的模式里走出来。

“演出在惘闻乐队的收入中占比是60%以上,去年乐队周边收入就占据了35%~40%。”孙怡预估,在中国独立音乐人的收入构成中,很多乐队收入的95%以上,都严重依赖演出。

这种模式无疑是脆弱的,她认为,“随着乐队成员的年纪增长,任何成员有问题,或者遇到疫情,都会导致零收入,抗风险能力变低。”如何为音乐人创造更多的收入渠道,为他们考虑更长远的收益结构,是孙怡在疫情期间思考最多的。

衍生品,独立乐队的新盈利模式

每一季,惘闻都寻找不同的艺术家合作衍生品,像潮流品牌一样,拥有固定的消费群体。乐队周边产品的用户画像很清晰——热爱独立音乐的都市复古青年。

以著名乐队、音乐专辑为设计灵感,推出乐队衍生品,这种商业操作其实由来已久。

无论披头士还是猫王,都是流行音乐界衍生品的典型商业代表。尽管披头士乐队早已解散,但乐队的伟大,足以让其衍生品年年畅销,并且与设计界密切合作,制造层出不穷的创意和话题。

两年前,披头士第一次在中国内地发行正版周边,就是一个外表完全像旧磁带的充电宝

两年前,披头士第一次在中国内地发行正版周边,就是一个外表完全像旧磁带的充电宝


2016年,旧金山潮牌Diamond Supply Co.在情人节推出披头士联名款T恤,发售当天引发美国青年情侣大排长队。被欧洲艺术家和知识分子追捧的Moleskine,也推过披头士的联名款笔记本。就连乐高也出过披头士著名专辑《黄色潜水艇》的相关主题积木。美国潮流艺术家KAWS曾在2005年根据披头士的专辑封面创作了一幅长宽101.6厘米的亚克力画布《THE KAWS ALBUM》,去年,这件作品以令人咋舌的1.16亿港元成交,超过预估价十倍。

艺术与音乐有天然的契合度,不但能增加更多有趣的玩法,也能为音乐人带来更多的相关收益。

孙怡说,惘闻乐队一直在跟不同的艺术家合作,无论是与海外插画师发布联名款服饰,还是找国内的艺术家合作唱片装帧设计,都是在审美和艺术的范畴内实现乐队的再创作。

“乐队衍生品的收益,从单品来说,投入产出比不大,但是这些年我们一直保持每一季推出新品。”孙怡说,周边衍生品的商业模式兴起于欧美,不少海外乐队在巡演时将这种模式带入中国。

最早她发现,很多欧美乐队在演出结束后,并不着急收拾台上的乐器和设备,而是第一时间赶到场外,进行观众签售。欧美观众对于唱片等衍生品的现场消费已经成习惯,有时,周边的收入甚至会超出当晚的演出票房收入。后来,惘闻乐队曾开启过四次大规模的欧洲巡演,每次都与艺术家合作周边衍生品,带到演出现场售卖。

晓峰演音文化产业集团CEO池永强给第一财经算了一笔账,如果独立乐队在一家livehouse的演出后能卖几百张唱片,那么全国巡演十场,就将售出几千张唱片。这个数据,并不会比一位当红流行歌手的唱片销量低。

新奇有趣的周边,乐队的好生意

乐队周边这个原本“附属”的角色,在商业时代越来越成为乐队的一门好生意。

美国嘻哈歌手侃爷曾为新专辑《Ye》设计一组周边服饰,每件单品从65美元至145美元不等,30分钟销售额达320万美元,创下惊人纪录。接着,他又邀请村上隆打造《Kids See Ghosts》系列,又成潮流爆款。

“侃爷”夫妇为周边服饰带货

“侃爷”夫妇为周边服饰带货


时尚大数据公司Edited对9万个品牌和零售商的调查数据表明,从2014年至2017年,仅巡演相关产品的在线销量就有720%的增幅,无论对音乐行业还是音乐人而言,周边产业显然是商机。

“大部分乐迷在看完演出后,总会想买一个纪念品,大部分的衍生品消费就在现场完成了。”孙怡说,有一些铁杆乐迷,会在惘闻乐队周边产品上新之后迅速入手。一般而言,乐队每个季度会上新两三个新款T恤,总计600件左右,加上笔记本、帆布包等物件,会成为铁杆粉丝的收藏品。尽管利润并不高,她认为,这一类消费就是用户习惯的培养。

“越是年轻的野生乐队,周边衍生品的设计就做得越好。”她发现,动物园钉子户、ChineseFootball和桃子假象这类年轻的独立乐队,都拥有独特的审美,也让他们的彩胶唱片、T恤、钥匙扣、帆布包等衍生品成为另类的潮流孤品。

越新奇,越特别,越能显示乐队的品味和审美的独特性,这在乐队衍生品的开发上,几乎成为一种共识。除了常规的唱片、海报、帆布包、T恤和勋章,乐队周边的开发范围越来越广。大象体操乐队的“水底人形蜡烛”、DABANG乐队的印花丝袜、旅行团乐队的拨浪鼓,都是别致有趣的生活方式用品,点燃乐迷好奇心和购买欲。

两年前,披头士第一次在中国内地发行正版周边,就是一个外表完全像旧磁带的充电宝。英国后朋克乐队Joy Division的专辑《Unknown Pleasures》封面,至今仍是T恤上最经典的图案之一。

滑板品牌LOVEDALI曾与摇滚乐队痛仰联名推出滑板,由LDS首席设计师操刀,将痛仰乐队的精神化身哪吒设计在迷幻的画面上,美式涂鸦风格与中国传统元素的结合,让这些衍生品不到一周就售罄。

滑板品牌LOVEDALI曾与摇滚乐队痛仰联名推出滑板

滑板品牌LOVEDALI曾与摇滚乐队痛仰联名推出滑板


衍生品是乐队传递精神、连接乐迷的渠道,也是粉丝经济的重要一环。乐队衍生品带着情感溢价,市场空间大有可期。尤其,90后粉丝占据独立音乐粉丝群体的大多数,这个群体更愿意为一些小众的、独特的设计买单。

曾经只能依靠演出谋生的音乐人,越来越发现,限量供应的演出周边可以带来更多元的盈利方式。孙怡认为,越是年轻的乐队,其周边产品的趣味性和设计感越强,相反一些老牌乐队,在这方面走得比较缓慢。

对于Space Circle这样的独立音乐厂牌而言,除了最传统的录制发行唱片、安排巡演以外,如何管理、开发好乐队周边,已成多元而重要的内容。


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