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UR创始人李明光:快时尚仍有潜力,但要大胆创新
来源:第一财经日报 发布时间:2021-01-15 09:03:20 

过去5年,“快时尚”行业出现了明显动荡,众多欧美巨头品牌相继出现增长下滑、裁员、甚至破产的情况。与之相对应的是,在我们过去5年的金字招牌调研中,也有数家欧美明星快时尚品牌始终徘徊在垫底位置。但另一方面,我们也能看到,一些“快时尚”品牌却在近年来始终保持上升的增长曲线,在消费者的投票中排名始终领先,来自中国的时尚品牌Urban Revivo(简称“UR”)就是其中之一。

在这高速变化的消费时代,快时尚的模式是否还奏效,中国的时尚品牌该如何找到前进的方向?最近,UR创始人李明光与《第一财经》YiMagazine做了深度访谈,分享了他的看法。

URBAN REVIVO品牌创始人、首席执行官   李明光

URBAN REVIVO品牌创始人、首席执行官 李明光


Y=第一财经YiMagazine

L=李明光

Y:过去5年,时尚品牌的消费环境发生了怎样的变化?

L:首先,近年来购物渠道发生了非常大的变化。2015年开始,电商行业开始蓬勃发展。网络购物在消费市场中的贡献占比越来越高,这在服饰行业中的表现尤为明显。这次疫情又加速推动了消费者的改变。线上购物的便利性进一步提高,人们对线上消费的习惯程度也在提高。

另一方面是购买决策的变化。过去,企业或品牌会通过广告告知消费者,他们看到之后不能立刻买到。现在则是反向的,消费者可能没看过广告,但在社交媒体或者社群里就先接触到了产品,并直接进行购买。所以流量抓取是也将是未来品牌营销的重要玩法之一。

现在年轻消费者对时尚产品的需求非常大,因此整个服装行业的增长依然比较明显。如果要预测的话,我认为未来消费者可能会相较过去更追求年轻化、个性化的风格,还有产品性价比。特别是在疫情的影响下, 具有品牌力加持的性价比尤为重要。

Y:在这样剧烈变化的环境下UR如何抓住市场?

L:从品牌角度,首先是必须重视线上平台的数字化升级和改造,打造线上线下立体的购物体验。另一方面就是,过去很多企业都是以产品为导向,我觉得未来要转为用户导向或者顾客导向。

要实现这一点,我们首先需要更多与消费者沟通,聪明地倾听、聪明地转化,然后结合我们设计师和买手专业的策略与方法,在消费者需求和潮流趋势之间找到一个最佳的平衡点。我觉得未来UR所有的产品都可以给粉丝团发放测试款并获取反馈意见,向这个方向推进,这样在实现库存最小化的同时,也能让产品最接近消费者的需求。

当然要满足这种做法有一个很大的前提,就是建立极速柔性供应链。这也是我们未来一年要突破的战略重点。接下来我们打算开发海外电商,因为没有历史数据,所以更要采用这种测试的方式。消费者喜欢的产品我们就立即“返单”,在10天之内要完成生产。

Y:近两年,有一些头部快时尚品牌在全球的业绩都不太理想。在我们的消费者品牌偏好度投票中也连续几年倒数。您如何看待这个现象?是快时尚的模式过时了吗?

L:很多人会把店铺面积达到1000-2000平方米的服装品牌称为快时尚。但其实很多品牌并不算真正的快时尚。快时尚的根本定义是又快又时尚,把最新的潮流元素用时尚设计进行表达,让消费者轻松拥有。但有些品牌只是速度快,却并不时尚。

其实,快时尚现在已经变成了一个独特的市场定位,就像奢侈品牌、体育品牌、设计师品牌一样。这些不同定位的品牌永远不会消失,但在不同周期会受经济环境和流行趋势影响而产生波动。这种特定类别定位的品牌会有波动是非常正常的。就像过去有段时间奢侈品陷入低迷,但也有些品牌能逆势而上。每个周期、每个阶段可能都会有某块定位的品牌总体状况不佳,但还是会有一两个品牌凸显出来。这五六年大家觉得快时尚行业在走下坡路,但我们的生意不错,曲线是上升的。

Y:那你认为一家快时尚品牌要如何打破周期规律始终保持领先?

L:对于那些公认发展状况不佳的品牌,如果我们去问身边的朋友,可能都会觉得这个品牌的产品设计、品质、空间体验,在过去5年甚至10年都没什么变化。而我们的创新会比其他品牌更加大胆一些,而且每年都在提升。有消费者反馈我们的店铺空间越来越大、设计风格越来越酷炫,这些都能持续令消费者产生向往。

另外,消费者提出快时尚品牌的产品质量不够好、不够环保等弊端。这也激发我们进行品牌定位升级,我们定义了一个全新概念,叫“快奢时尚”。我们希望能够改变快时尚那些被人诟病的痛点,做到质量、面料、做工都更好一点,当然成本也会相应高一点。但我相信如果真的出于对地球负责任,消费者会情愿买价格高一点但换新频率更低的产品。因此我们也在尝试适度降低产品的更新频率,减轻一点对环境造成的负担。这两三年里,我们的销售增长证明这个方向是正确的,所以接下来我们会更坚定地往这个方向推进。

作为时尚品牌,我觉得最重要的是建立跟消费者之间的信任、树立品牌形象、占领顾客心智。如果能做到产品创新、形象创新和服务创新,我觉得任何一个品牌都有可持续发展的机会。

Y:前面提到,因为疫情的关系,接下来人们会更追求性价比。这和各方面“高一点点”的品牌发展方向是否矛盾?

L:首先我觉得,消费升级会是一个大趋势,因为没人希望体验降级的过程。但消费升级不等于价格升级。我觉得消费升级主要有两方面:一方面是提供更高品质的产品和购物体验,另一方面则需要品牌或者商品本身能满足消费者的精神追求。我觉得现在消费者的观念越来越理性,不会因为产品价格提高,就认为这代表消费升级。我觉得应该是用最合理的价格买到物理价值相当高的产品,同时还能获得精神层面的愉悦,这才叫消费升级。

还有一种可能,比如某些主打低价的新兴电商平台,对于不同人群其实有不同的定义。对于那些平时很少有机会买到一二线品牌的消费群体,在这类电商平台反而可以购买平时价格稍微贵一点的品牌,这个过程对他们来说就是消费升级。所以升级还是降级对不同收入阶层可能有不同的定义。

从价格和品质两个维度来看,过去市场中无非存在三个标准——高质高价、中质中价和低质低价。现在出现了第四个标准,高质低价。我觉得未来的消费升级趋势应该是高质低价。其实,无论是500年前还是500年后,消费者对“物美价廉”这四个字的追求是永远不会变的。

Y:UR如何看待国潮兴起的现象?要走向国际市场,国内的时尚品牌还有什么需改进之处?

L:UR的目标是塑造一个全球化品牌,所以我们在品牌定位、设计风格、潮流趋势等方面都是遵循国际化标准,希望全球各个国家的消费者都能适应UR的产品风格和设计。

国内品牌是否要走国潮路线也取决于企业的战略意图。现在中国消费者特别自信,国潮文化也在兴起,我觉得这是一个不错的定位。我觉得对国内时尚品牌来说,需要了解未来的市场边界在哪里。中国的国潮时尚去到纽约、伦敦,也会被消费者欣赏,但未必能在当地长期流行。

当然,我们也看到很多国内时尚品牌有机会成长为全球化品牌,而且我个人判断国际化品牌会越来越多,不过这些品牌需要尽早掌握国际市场的时尚趋势,洞察消费需求的变化。

以前很多人可能15岁以后才知道什么是LV,而如今新生代在出生不久后就看到LV的广告了,懂事前爸爸就已经买LV给他穿了。未来消费者就会这样慢慢发生变化。因此,中国时尚品牌如何定位,需要结合其短、中、长期策略进行综合考量。

Y:在未来5年、10年甚至20年后,你觉得在中国的时尚品牌中会发生哪些变化?

L:首先,未来消费者可能会变得越来越年轻化和个性化,所以我觉得从时尚行业的发展角度来看,需要更多个性化品牌,可以理解为类似设计师品牌的出现,来满足消费者的个性化需求,包括以前比较少见的男女同款也是一种可能的发展趋势。

同时,我觉得未来还会出现一些单品类的爆品,甚至单品类的品牌。比如Lululemon就是以做瑜伽裤为主,泡泡玛特就是把盲盒这个品类单独拿出来做一个品牌,这也可以看作一个趋势。

从大环境来看,未来应该会不断涌现一些单品类的“黑马”品牌。在消费互联网向产业互联网转型的过程中,我觉得所有传统行业或品类都可以尝试重新规划,但是要采用新的思路、新的技术和新的方法。

在时尚消费趋势方面,我认为未来会有三个主流方向:消费者或者追求价格高昂的奢侈品,或者追求性价比高的产品,要不就是有个性的设计师品牌。而有很多品牌产品定价不高不低,在未来应该是最危险的。

对UR而言,未来5年甚至20年,我们的商业模式都不会改变,但是会紧跟着时尚潮流和消费趋势的变化不断升级。

2020年,UrbanRevivo

在《第一财经》杂志发起的

“新国货榜样”消费者品牌偏好度大调查中

连续2年获得“时装”品类第一名,当选“新国货榜样”。


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