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海外消费回流利好顶奢腕表,用文学、音乐和美食塑造品牌
来源:第一财经日报 发布时间:2021-01-08 15:20:39 

2020年尾声,古驰也开出了天猫官方旗舰店,重磅入局电商市场。

这一年,曾经对中国电商充满疑虑的品牌们纷纷“放下身段”,与各大平台展开深度合作,其中不乏迪奥、卡地亚、积家等行业标杆品牌。去年的“双11”也成为最奢侈的一届狂欢节,近200个奢侈品牌参与活动,涵盖65个硬奢品牌。预售期间,卡地亚用一场亿元单品直播,赚足眼球和热搜。

传统奢侈品牌数字化步伐不断加快,位于金字塔顶端的高级珠宝和腕表品牌也不例外。全球消费放缓和疫情持续蔓延的大背景下,线上奢侈品的稳步增长成为这个行业的新希望。

根据贝恩公司近期发布的报告,2020年全球奢侈品市场将萎缩 23%,但中国内地的奢侈品消费仍会实现48%的逆势增长,达到3460亿元。报告预计,到2025年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场,其中一大推动力就是千禧一代线上消费习惯的养成。

奢侈品电商大爆发的前夜,如何触网才能变成加分项,成为各大品牌深究的方向。

“顶级品牌要保持冷静”

斯沃琪集团中国管理委员会成员、宝珀中国区副总裁廖信嘉在接受第一财经采访时表示,弥补信息渠道和销售渠道的不足,是电商之于奢侈品牌最重要的价值。

国内下沉市场的消费能力,给跃跃欲试的奢侈品牌带来了更多的想象力。一个不可忽视的事实是,尽管北上广的奢侈品牌专柜扎堆开花,但是这部分只覆盖了中国不到一半的富裕人群,大量三四线城市的中产阶层对于优质生活的向往该如何满足?某种程度上,电商是他们主要甚至是唯一的购买渠道。

在廖信嘉看来,在专柜无法覆盖的区域,消费者可以通过线上平台,直观地了解到某一款腕表的外观、性能、价格等基础要素,但以高级制表为代表的硬奢品牌,它的线下体验是永远不可替代的。“互联网是一个很好的渠道补充,但决定好不好卖的最重要因素,还是品牌本身。越是知名的头部品牌,电商转化率越高,因为经过长时间的品牌建设,它的市场基础是非常稳固的。通过互联网引流到实体店铺,打通线上线下闭环,可能是现在做产品的一个趋势。”

斯沃琪集团中国管理委员会成员、宝珀中国区副总裁廖信嘉

斯沃琪集团中国管理委员会成员、宝珀中国区副总裁廖信嘉


品牌纷纷打通线上销售,线下则会向门店体验、彰显品牌定位的方向深化,就是最好证明。不可避免的是,众多品牌跻身其列,让这一赛道变得拥挤。开展电商业务,似乎正从可选项变身关乎生存的选择。不过,廖信嘉认为,当下的互联网环境并没有非常契合高端品牌的发展。“如果要花大量的钱在流量建设上,然后靠打折、促销来引流和导流,我觉得这不是一个奢侈品的营销模式。”

他提到,在两极分化的电商行业中,奢侈品牌尤其是顶级品牌要始终保持冷静,尽量远离电商焦虑症。“任何时候都有机会,就看品牌准备好没有。如果是别人上我也上的心态,那只能叫跟风。”

消费回流

目前宝珀尚未开通线上官方销售渠道,不过,廖信嘉介绍,新冠肺炎疫情对奢侈品行业的影响逐渐减弱,下半年宝珀的经营状况已基本平稳,2020全年举办了约180场大大小小的活动。“因为海外市场的消费回流,某种程度上顶奢腕表品牌属于受益者。”

由于全球旅行受限,原先有海外购物计划的中国消费群体,转而在境内释放消费力,这进一步推升了高端制表在中国内地市场的增长。来自瑞士钟表工业联合会(FH)最新数据提示,2020年11月瑞表出口额仅下跌3.2%,逼近疫情暴发前的水准,而这可能和中国市场的强势反弹有关。

德勤上月发布的报告《2020瑞士腕表行业研究》提到,高端机械表(出口价超过3000瑞郎)在去年受到的波动最小,早在8月出口销售就恢复到了2019年的水平。顶级机械表在过去的经济危机中已经展现过更强的恢复力。由于高净值人群在疫情期间个人经济情况受到的负面影响较小,而整体奢侈品行业相比其他消费品在经济危机期间影响业更小。

宝珀月相家族

宝珀月相家族


免税市场的放开也一定程度上刺激中国消费者在本土市场购买更多瑞表。得益于海南免税新政的颁发,备受关注的“钟表与奇迹”高级钟表展(Watches & Wonders)去年移师中国,上海三亚双城联动成为年度热事。从高冷的沙龙展搬进免税城,这个“非典型”表展烟火气十足,免税额度从3万元大幅提高至10万元,也极大地刺激了高价消费复苏。

2020年11月下旬,瑞士高级钟表基金会(FHH)宣布,取消原定于今年4月举办的“钟表与奇迹”,转为推出数字化展览,提供包括在线讨论和直播等服务和功能。有了去年的经验,这一次它将如何与中国消费市场互动?

“作为瑞士的第三大出口行业和经济支柱,瑞士钟表业将适应疫情新常态并复苏。无论疫情如何发展,瑞士腕表行业都将视2020为加速转型的一年。”德勤在上述报告中总结。

疫情下的品牌建设

创立于1735年的宝珀是瑞士现存历史最悠久的制表品牌。近期,品牌在深圳和杭州开设新店,并推出限量50枚的中华年历“福牛”生肖腕表,致敬中国农历新年。

文化艺术是钟表品牌永恒的灵感之源。为了肯定与嘉奖青年作家的创作恒心和才华,2018年,第一届宝珀理想国文学奖启动,迅速引起国内文化界关注。继首届“不悔少作”,第二届“重构世界图景的写作激情”之后,第三届宝珀理想国文学奖的年度主题为“成为同时代人”。去年10月末结果公布,双雪涛以新作《猎人》摘得首奖,第一届时他曾凭《飞行家》入围决选名单。

第三届宝珀理想国文学奖颁奖现场,从左至右为梁文道、苏童、双雪涛、廖信嘉

第三届宝珀理想国文学奖颁奖现场,从左至右为梁文道、苏童、双雪涛、廖信嘉


廖信嘉在现场致辞中说:“虽然才办到第三届,但很荣幸看到一些青年作家,因为这个奖项而被人认识、喜欢。今天我们还有一个口号,叫‘读书,让时间更有价值’。在这个已经非常碎片化的社会里,我们希望年轻人,希望很多人能够真正地专注做一件事情,不要把你的时间碎片化。希望大家能够专注,能够从作品和读书里面寻找到精神和价值。”

他希望,当人们回过头再看这个文学奖,可以清楚地看到文学的年轮,同时能够从文学的书写中看到时代的变迁。

与宝珀理想国文学奖几乎同期举办的,还有宝珀吴晓波青年午餐会,本届“青年企业家年度面孔”由保准牛创始人兼CEO晁晓娟摘得。“技术奇点与转折的商业时代”、“线上-线下双轮驱动中的‘新生意’”和“未来新商业图谱——企业家的自我迭代”三个主题,巧妙地呼应了疫情下的商业新生和愿景。

文学、商业和制表一样,都传承着工艺、创新以及匠心。无论是一篇小说、一个商业奇想,还是一枚腕间时计,都有赖于“零部件”的精确设定以及传统与创意的巧妙融合。

时间在精致佳肴的制备过程中也起到了至关重要的作用。作为米其林指南在奢侈品领域的唯一官方合作伙伴,宝珀携手米其林指南在广州、上海、北京发布城市指南,并赞助“年轻厨师奖”,鼓励和支持最具才华的厨艺人才。30年多年里,宝珀为许多知名主厨打造过腕间时计,迄今为止这些美食界密友共斩获超过100颗米其林星徽。

“奢侈品牌有很多设计创意就来源于,比如美食生活、音乐文学、建筑宗教,这些其实跟奢侈品都紧密相关。 如果我们能在比较小众的领域持续深耕,把内容做好,或许可以帮助消费者深入了解品牌,甚至热爱品牌。”廖信嘉表示。


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