运动员代言在东京奥运会后成为一股风潮，苏炳添、孙一文、吕小军等多名奥运冠军都签下了商业代言。

9月8日，苏炳添成为安井健康大使。根据统计，他已经拿下小米、七匹狼、伊利、金龙鱼、百事可乐等多个代言，也是东京奥运会后获得代言合同最多的中国运动员。同一天，太平鸟宣布，00后射击奥运冠军杨倩成为太平鸟Super China品牌代言人。

近期随着娱乐圈的重拳整治，“限娱令”下体育明星的商业价值得到越来越多的关注。随着冬奥会临近，市场焦点又将目光引至冰雪领域的运动员，最具代表性的便是2019年加入中国国籍的谷爱凌。这位自由式滑雪世界冠军形象时尚，已经签约LV、Tiffany、IWC等国际品牌代言。

根据近期SportsPro发布的2021年全球最具市场价值的运动员榜单，郎平、张继科、谷爱凌、张常宁、武大靖位居国内前五。